Wer bei einer Suchmaschine nach einem Installateur, einer Rechtsberatung oder einem Restaurant sucht, erwartet in vielen Fällen Ergebnisse aus der eigenen Umgebung. Für Unternehmen entsteht daraus eine besondere Herausforderung: Sie müssen nicht möglichst viele Menschen erreichen, sondern vor allem diejenigen, für die Angebot und Standort tatsächlich zusammenpassen.
Bei bezahlten Suchanzeigen spielt die geografische Ausrichtung deshalb eine wichtige Rolle. Sie entscheidet mit darüber, in welchen Regionen Anzeigen ausgeliefert werden und welche Suchenden überhaupt in eine Kampagne einbezogen werden. Doch regionales Targeting ist komplexer, als auf einer Karte eine Stadt auszuwählen.
Standortsignale sind nicht immer eindeutig, Suchinteressen können über Stadtgrenzen hinausreichen und ein zu eng gewählter Radius kann ebenso problematisch sein wie eine zu großzügige Ausrichtung. Gute regionale Werbung beginnt deshalb nicht beim Schalten einer Anzeige, sondern bei der Frage, wo sich eine wirtschaftlich relevante Zielgruppe tatsächlich befindet.
Lokale Suchanfragen folgen einer konkreten Absicht
Nicht jede Suchanfrage besitzt einen geografischen Bezug. Wer nach einer Bedienungsanleitung oder einer allgemeinen Definition sucht, benötigt häufig keine regionale Antwort. Anders sieht es bei Dienstleistungen, Geschäften oder Angeboten aus, die an einem bestimmten Ort erbracht werden.
Suchanfragen wie „Steuerberater Dresden“, „Elektriker in der Nähe“ oder „Restaurant Altstadt“ enthalten bereits eine erkennbare lokale Absicht.
Der Ortsbezug muss dabei nicht zwingend im Suchbegriff auftauchen. Auch eine Suche nach „Apotheke“ oder „Autowerkstatt“ kann aus Sicht der Suchmaschine lokal relevant sein, wenn Standortinformationen und bisheriges Suchverhalten dafür sprechen.
Für Werbetreibende bedeutet das: Die Auswahl eines geografischen Zielgebiets und die Auswahl der Suchbegriffe sind zwei unterschiedliche Ebenen. Erst ihr Zusammenspiel entscheidet, welche Menschen mit einer Kampagne erreicht werden können.
Standort-Targeting ist keine digitale Stadtgrenze
In Werbesystemen wie Google Ads können Kampagnen geografisch eingegrenzt werden. Möglich sind je nach Kampagnentyp beispielsweise Länder, Regionen, Städte oder Gebiete rund um einen bestimmten Standort.
Die Vorstellung einer exakt gezogenen digitalen Grenze wäre jedoch irreführend.
Google verwendet unterschiedliche Signale, um den Standort oder das Standortinteresse eines Nutzers einzuschätzen. Dazu können unter anderem Geräteinformationen, Einstellungen und Verhalten gehören. Die Zuordnung ist deshalb eine technische Annäherung und keine hundertprozentig präzise geografische Messung.
Das ist gerade bei kleinräumigen Kampagnen relevant.
Wer beispielsweise Werbung nur innerhalb weniger Kilometer um einen Betrieb ausspielen möchte, sollte nicht davon ausgehen, dass jeder einzelne Anzeigenkontakt exakt dieser geografischen Vorgabe entspricht. Standortberichte und Kampagnendaten müssen deshalb regelmäßig ausgewertet werden.
Der tatsächliche Einzugsbereich ist wichtiger als der Firmensitz
Ein häufiger Fehler regionaler Kampagnen besteht darin, den Standort des Unternehmens mit seinem Marktgebiet gleichzusetzen.
Beides muss nicht identisch sein.
Ein Restaurant wird häufig überwiegend Gäste aus der näheren Umgebung ansprechen. Für einen spezialisierten Handwerksbetrieb kann ein Radius von mehreren Dutzend Kilometern wirtschaftlich sinnvoll sein. Eine hoch spezialisierte Unternehmensberatung kann wiederum Kunden aus einem deutlich größeren Gebiet betreuen.
Entscheidend ist daher nicht die Frage „Wo befindet sich unser Unternehmen?“, sondern „Aus welchen Gebieten kommen realistisch unsere Kunden?“.
Dabei spielen unter anderem eine Rolle:
- Anfahrtswege
- Wettbewerb
- Auftragswert
- Art der Dienstleistung
- Liefer- oder Servicegebiet
- Mobilität der Zielgruppe
- regionale Bekanntheit
Je höher der wirtschaftliche Wert eines einzelnen Auftrags, desto eher kann sich beispielsweise eine größere Distanz rechtfertigen. Bei niedrigpreisigen Dienstleistungen mit kurzem Entscheidungsweg sieht die Kalkulation möglicherweise anders aus.
Eine Stadt kann aus mehreren Teilmärkten bestehen
Bei größeren Städten ist selbst die Ausrichtung auf das gesamte Stadtgebiet nicht zwangsläufig optimal.
Stadtteile unterscheiden sich hinsichtlich Bevölkerungsstruktur, Gewerbedichte, Immobilienbestand oder Kaufkraft. Auch Verkehrswege und Erreichbarkeit können Einfluss darauf haben, aus welchen Vierteln tatsächlich Kunden kommen.
Für regionale Werbung lohnt es sich deshalb, nicht nur eine Stadt als einheitlichen Markt zu betrachten.
Bei einer Google Ads Steuerung für Dresden kann beispielsweise relevant sein, ob ein Angebot ausschließlich für das Stadtgebiet bestimmt ist oder auch Kunden aus dem Dresdner Umland erreicht werden sollen. Eine solche Entscheidung beeinflusst Standortausrichtung, Suchbegriffe, Anzeigentexte und schließlich die Verteilung des Budgets.
Der Ortsname allein beantwortet also noch nicht die Frage, wie eine regionale Kampagne strukturiert werden sollte.
Suchbegriff und Standort sollten zusammen betrachtet werden
Eine regionale Kampagne kann geografisch richtig eingestellt und trotzdem ineffizient sein.
Das geschieht beispielsweise dann, wenn Suchbegriffe zu allgemein gewählt werden.
Ein Unternehmen, das ausschließlich in einer bestimmten Region tätig ist, kann mit sehr breit gefassten Keywords viele Suchanfragen erreichen, deren wirtschaftlicher Bezug gering ist. Umgekehrt kann eine zu starke Kombination aus Ortsnamen und sehr spezifischen Suchbegriffen dazu führen, dass relevante Suchanfragen gar nicht erfasst werden.
Deshalb sollten Suchbegriffe und geografische Ausrichtung nicht unabhängig voneinander optimiert werden.
Besonders interessant ist die Unterscheidung zwischen explizit lokalen und implizit lokalen Suchanfragen.
„Maler Dresden“ enthält den Ort ausdrücklich.
„Malerbetrieb in der Nähe“ beschreibt dagegen lediglich eine geografische Absicht.
„Malerbetrieb“ kann wiederum abhängig vom Kontext ebenfalls lokal gemeint sein.
Für eine Kampagne bedeutet das, dass lokale Nachfrage nicht allein anhand von Suchbegriffen mit Städtenamen gemessen werden sollte.
Zu große Zielgebiete verursachen Streuverluste
Mehr Reichweite klingt zunächst positiv. Für lokale Anbieter kann sie jedoch teuer werden.
Wird eine Kampagne beispielsweise auf ein gesamtes Bundesland ausgerichtet, obwohl der Betrieb nur einen kleinen Teil davon wirtschaftlich bedienen kann, entstehen möglicherweise Klickkosten für Nutzer, die niemals Kunden werden können.
Das Problem liegt dann nicht in der Anzeige selbst, sondern in der geografischen Konfiguration.
Solche Streuverluste sind besonders relevant, wenn Klickpreise hoch sind. Jeder unnötige Anzeigenkontakt verbraucht einen Teil des Budgets, das anschließend für geeignetere Suchanfragen fehlt.
Eine regionale Begrenzung kann deshalb wirtschaftlich sinnvoll sein. Sie sollte jedoch nicht allein nach Gefühl erfolgen.
Ausgangspunkt sollten möglichst reale Daten sein: Woher kamen bisherige Anfragen? Welche Postleitzahlen führen zu Aufträgen? Welche Entfernungen akzeptieren Kunden? In welchen Regionen ist der Wettbewerb besonders stark?
Ein zu kleiner Radius kann ebenfalls schaden
Das Gegenteil ist jedoch genauso möglich.
Wer sein Zielgebiet übermäßig eng definiert, kann relevante Kunden ausschließen.
Das betrifft beispielsweise Dienstleistungen, für die Menschen bereit sind, eine längere Strecke zurückzulegen. Auch Pendlerregionen machen eine rein administrative Betrachtung schwierig. Ein Nutzer kann außerhalb einer Stadt wohnen, dort arbeiten und einen Dienstleister in der Nähe seines Arbeitsplatzes suchen.
Ein geografischer Radius sollte deshalb nicht automatisch mit dem durchschnittlichen Anfahrtsweg gleichgesetzt werden.
Entscheidend ist die tatsächliche Nachfrage.
Eine geeignete Kampagne entwickelt sich deshalb häufig über mehrere Optimierungsschritte. Zunächst wird ein plausibles Gebiet definiert. Anschließend zeigen die Leistungsdaten, aus welchen Regionen relevante Anfragen entstehen.
Standortinteresse und tatsächlicher Aufenthaltsort sind nicht dasselbe
Eine weitere Besonderheit regionaler Werbung liegt darin, dass sich Menschen für Orte interessieren können, an denen sie sich gerade nicht aufhalten.
Wer eine Reise plant, sucht beispielsweise schon Wochen vorher nach Hotels, Restaurants oder Freizeitangeboten am Zielort.
Auch bei einem geplanten Umzug entstehen Suchanfragen lange vor dem tatsächlichen Wohnortwechsel.
Werbekampagnen müssen deshalb unterscheiden, ob Personen aufgrund ihres aktuellen Aufenthaltsortes oder aufgrund ihres Interesses an einer Region angesprochen werden sollen.
Welche Variante sinnvoll ist, hängt vom Angebot ab.
Ein Abschleppdienst benötigt überwiegend Personen, die sich tatsächlich in seinem Einsatzgebiet befinden. Ein Hotel kann dagegen gerade Nutzer erreichen wollen, die weit entfernt wohnen, aber eine Reise in die Region planen.
Der Begriff „regionale Werbung“ umfasst daher sehr unterschiedliche Situationen.
Auch Ausschlüsse gehören zur geografischen Steuerung
Standort-Targeting besteht nicht nur aus Regionen, die eingeschlossen werden.
Ebenso wichtig können Ausschlüsse sein.
Ein Anbieter kann beispielsweise innerhalb eines großen Gebietes einzelne Regionen nicht bedienen. Gründe dafür können Anfahrtszeiten, Liefergrenzen, Franchise-Gebiete oder bestehende Vertriebsstrukturen sein.
In solchen Fällen können geografische Ausschlüsse helfen, unnötige Anzeigenkontakte zu reduzieren.
Auch hier sollte jedoch regelmäßig geprüft werden, ob die Einstellungen noch zur tatsächlichen Geschäftssituation passen. Ein wachsendes Unternehmen kann sein Servicegebiet erweitern, während andere Regionen wirtschaftlich an Bedeutung verlieren.
Regionale Anzeigentexte benötigen einen echten Ortsbezug
Es reicht nicht, den Namen einer Stadt möglichst oft in eine Anzeige zu schreiben.
Nutzer erwarten vor allem, dass das Angebot für ihren Standort tatsächlich relevant ist.
Ein sinnvoller regionaler Bezug kann beispielsweise darin bestehen, ein konkretes Einsatzgebiet, eine Niederlassung, Abholmöglichkeiten oder regionale Dienstleistungen klar zu benennen.
Künstliche Ortsbezüge wirken dagegen schnell austauschbar.
Besonders problematisch sind Landingpages, die lediglich denselben Text für zahlreiche Städte wiederholen und nur den Ortsnamen austauschen. Für Nutzer entsteht daraus kaum zusätzlicher Informationswert.
Eine gute regionale Zielseite beantwortet vielmehr konkrete Fragen: Wird mein Gebiet bedient? Welche Leistungen stehen dort zur Verfügung? Gibt es regionale Besonderheiten? Wie läuft die Kontaktaufnahme oder Leistungserbringung ab?
Klicks allein sagen wenig über die Qualität einer Region aus
Eine Region kann viele Klicks erzeugen und trotzdem wirtschaftlich schwach sein.
Deshalb sollten geografische Auswertungen nicht bei Reichweite und Klickrate enden.
Interessanter sind Kennzahlen, die näher am Geschäftsergebnis liegen. Dazu können je nach Unternehmen gehören:
- qualifizierte Kontaktanfragen
- Terminbuchungen
- Verkäufe
- Kosten je Anfrage
- Umsatz
- Auftragswert
- Verhältnis von Anfrage zu tatsächlichem Auftrag
Erst dadurch lässt sich beurteilen, ob eine bestimmte Region tatsächlich wertvoll ist.
Ein Stadtteil mit weniger Suchvolumen kann beispielsweise wirtschaftlich attraktiver sein, wenn dort deutlich häufiger Aufträge entstehen.
Regionale Werbung ist ein laufender Lernprozess
Die geografische Ausrichtung einer Kampagne sollte deshalb nicht als einmalige Einstellung verstanden werden.
Märkte verändern sich. Unternehmen erweitern ihr Einzugsgebiet, Wettbewerber treten hinzu und Nachfrage verschiebt sich. Auch saisonale Faktoren können eine Rolle spielen.
Eine sinnvolle Steuerung beginnt mit einer plausiblen geografischen Struktur und wird anschließend anhand realer Daten angepasst.
Dabei kann sich herausstellen, dass einzelne Regionen mehr Budget verdienen, andere ausgeschlossen werden sollten oder ein ursprünglich kleiner Radius erweitert werden kann.
Genau darin liegt der Unterschied zwischen einer bloß lokal geschalteten und einer tatsächlich regional gesteuerten Kampagne.
Der Standort ist nicht nur ein technischer Filter. Er ist Teil der wirtschaftlichen Logik der Werbung. Wer versteht, wo seine Kunden suchen, wie weit sie für eine Leistung gehen und welche Regionen tatsächlich zu Aufträgen führen, kann sein Werbebudget wesentlich gezielter einsetzen.